電信運營商搶勢新策 紛紛介入手機銷售渠道

    通信運營商介入渠道銷售領域其實并非看中手機終端產品的銷售利潤，而是希望通過控制上下游產業鏈，一方面更好地滿足客戶對新技術、新業務的使用，更重要的是加強通信運營商在整個產業鏈中的地位，加快通信技術和新業務的市場化步伐，從而更大范圍地施加對消費者的影響。隨著3G牌照的發放，屆時將會有更多的通信運營商進入移動通信領域，由于他們采用的網絡技術標準各有不同，勢必導致通信設備制造商、手機廠商、內容供應商和銷售商的做法完全不同，每個通信運營商都需要主導一個相對完整的產業鏈，如今中國移動和中國聯通分別主導的GSM和CDMA產業鏈已然形成，他們都試圖更緊密地與產業鏈上下游伙伴合作，為未來更加激烈的市場競爭做好準備。

　本報記者趙正北京報道 2002年以來，移動通信市場進入白熱化的競爭狀態，通信運營商之間在渠道上的爭奪成為競爭的焦點之一，運營商不僅加強了通信業務銷售渠道的控制，還介入到手機的銷售領域，采用大規模采購手機，然后捆綁通信業務銷售或者直接找手機廠商定制手機，甚至成立相關銷售部門嘗試進入手機的銷售領域，一系列的舉措背后，通信運營商意欲為何？

　渠道建設：力量無非來自于控制

　目前移動通信市場的渠道主要分為四級：一級渠道為緊密銷售渠道，如：通信運營商的營業廳和直銷隊伍；二級渠道為主體銷售渠道，主要是指定專營店和專營柜；三級渠道為松散型銷售渠道，主要是特約代理店和普通代理店；四級渠道為輔助型銷售渠道，主要有社會營銷員和超市代辦等。

　通信運營商的營業廳主要履行服務功能，小于總代辦點量的10%；二三級渠道主要以售卡為主，兼有一定的服務功能，其售卡量大于總量的70%以上。

　在激烈的競爭中，二三級渠道往往會處于不穩定狀態，特別是二級渠道忠誠度有待提高，三級渠道根本談不上忠誠度。

　從長遠利益考慮，通信運營商正在摸索進一步提高對渠道資源控制力的有效方法，確保重要渠道資源為己所有。目前通信運營商主要采用循序漸進的方式擴大一級渠道的建設與滲透，為企業健康運作儲備資源，例如，廣州移動今年在廣州就建立了100多家客戶服務中心，全部為自建，而廣州聯通也通過合作的方式在全市發展了100多家客戶服務中心?！霸谝苿油ㄐ艠I向3G推進的過程中，數據業務和增值服務會越來越多，技術性與專業性也越來越強，這是那些未經培訓的代理商、零售商所無法勝任的。而緊密型的銷售渠道顯然可以更好地完成銷售和服務工作?！币晃煌ㄐ艠I的咨詢專家這樣評價。

　同時，通信運營商也在努力避免自辦渠道擴張與二三級渠道代辦點發生業務和利益上的沖突。指定專營店是通信運營商目前的主體營銷渠道，是服務與產品市場化的執行者，目前，全國各地與通信運營商簽約的指定專營店的數量都在迅速擴張。三四級渠道作為補充渠道，目前簽約登記的數量普遍也都很多，通信運營商正在不斷地促使其升級為二級代辦渠道。

　隨著入網費的取消和代辦酬金的減少，對社會代辦商而言傳統售卡和業務代辦酬金占其總利潤的比例正不斷下降，社會代辦商的積極性和忠誠度都在下降。市場競爭的加劇導致渠道的爭奪已延伸至零售網點。通信運營商普遍加大建立健全社會代辦渠道的力度，通過對零售網點的控制來提高市場占有率；另一方面社會代辦商之間的競爭也日趨激烈，手機價格戰愈演愈烈，他們迫切希望能賺取多家通信運營商的代理酬金，來彌補嚴重滑坡的手機銷售利潤。這些為通信運營商進入手機銷售提供了市場條件。