行業研究：我國網絡電視產業發展現狀

“理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看。從比特的角度來思考電視才能給他帶來最大收益?！笔昵?，尼葛洛龐帝這樣預測未來電視。時至今日，當互聯網在日新月異地發展，電視與電腦之間的界限開始慢慢模糊了，有專家預測，電視將成為具有通訊、互聯網、電視功能的綜合數字化家庭終端，電信網、計算機網、廣電網三網融合有了一些新跡象，流傳在電視這種接收終端里的物質，變成了比特，這在一定程度上成了尼氏的預言的注解。今天，當廣電系統在緊鑼密鼓地做著數字電視時，電信運營商也開始推廣起了IPTV。

　　一、 傳播學的角度理解IPTV。

　　IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式網絡電視，是利用寬帶網的基礎設施，以家用電視機或計算機作為主要終端設備，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，通過互聯網絡協議（IP）向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式數字媒體服務的嶄新技術。

　　大多數傳播行為，在模式上可以簡化為：信源→信道→信宿，電視的傳播也不例外。傳統電視的信源，由各個專門制作電視節目的部門提供，信道應用得較廣泛的是衛星廣播電視網，而信宿則是從模擬技術的電視機到數字技術的電視機。對于今天出現的IPTV，其信源主要由廣電部門授權的電視制作部門，隨著今后的發展網絡游戲制作商也會成為IPTV的內容提供者，此外一旦政策條件允許，將會有一批電視內容制作公司也會加盟這一行業。信道是基于寬帶網絡技術，從全球IPTV發展分析，寬帶發展比較好的地區，IPTV業務開展的也不錯。信宿則有兩種方式，一種是電腦，另一種是電視機加機頂盒。（隨著3G技術的完善，手機也有可能成為IPTV的接收終端）。傳統電視用戶的接受方式為實時接收，而IPTV用戶則既可以實時接收，又可以進行點播，點播接收具有個性化，接收的內容和時間取決于用戶喜好，具有實時交互特點；實時接收與傳統電視一樣，用戶對內容選擇的余地只限于所提供的頻道，是非交互型的。

　　IPTV的優勢是真正實現互動，它的其中一種接受方式與廣電系統的數字電視相似，即都是通過電視加機頂盒的形式，但在實質上，卻與數字電視存在著本質區別。

　　首先，IPTV能提供的內容遠不止電視節目。數字電視依賴廣播電視網向用戶提供電視節目，用戶可根據自己的需要點播節目制作公司預先提供的電視節目，實現個性化收看。而對于IPTV來說，電視節目只是它其中的一部分內容，目前電信部門可以提供三類IPTV業務：電視類業務、通信類業務以及各種增值業務。電視類業務有廣播電視、點播電視、個人視頻錄制等；通信類業務主要有基于IP的語音業務、即時通信服務、電視短信等；增值業務指電視購物、互動廣告、在線游戲等。美國聯邦通訊管理委員會(FCC)的監管專員Kathy Abernathy評價IPTV時稱，IPTV不僅僅意味著“基于IP的語音”或“基于IP的電視”，而是“EOIP”――“基于IP的任何事物”

　　其次，IPTV真正實現了互動。數字電視優越于模擬電視，在于它彌補了電視線性傳播的劣勢，使受眾在收看電視節目時能根據自己的個人喜好進行選擇，部分地實現了互動。因為數字電視對于模擬電視的許多技術革新，只是信號形式的改變，而沒有觸及媒體內容的傳播方式。而且數字電視的接收通過設置一定的菜單供用戶挑選，可以實現用戶與中心簡單的互動，但不能實現真正意義上的多種交互式服務。IPTV能實現真正意義上的互動在于，它的數據傳輸和接收完全依靠IP網絡，這使得IPTV不僅能實現受眾觀看節目的個性化需求，而且受眾也可以參與到電視節目中來，與電視臺一起完成節目。IPTV的互動性，可以概括為三種類型：第一類為視頻節目的內容本身沒有因為互動而受到影響，用戶只能控制播放的時間及播放的進度；第二類為節目劇情在播放中受到互動影響，用戶可以決定劇情的發展；第三類互動的形式是，受眾不僅與節目互動，而且能夠與網站及其他受眾進行互動。也可以說IPTV的互動，已經不再是“點播”那么簡單了，它更多的體現在參與上。

　　再次，IPTV解決了傳輸的靈活性。數字電視應用電路交換的形式，通過一個固定的通道，把視頻內容傳過去，還屬于原有的廣電傳輸模式。而IPTV是在傳輸的過程中把視頻內容按IP協議打成包，一個一個包來傳。用戶的頻帶寬，就可以壓縮低一些，傳的包多一些，質量就會好一點；如果不要求節目有太高的清晰度，那可以壓縮率高一些，包少一些。如此一來，靈活性比較高，動態適應不同的業務要求。

　　但人無完人，金無足赤，IPTV雖然在交互性上占盡優勢，但它的清晰度不如數字電視，因為電視技術經歷了長時間發展，高清傳輸與顯示是其代表性需求。誰將成為未來的電視的代表？是數字電視，還是IPTV，在業界引起了廣泛的討論。一種觀點認為“網絡高清”是未來電視的趨勢。這種觀點認為，數字電視和IPTV雖然實現的技術迥異，但卻有著相同的目標，即通過網絡實現遠程交互。而從顯示終端看，高清顯示技術將成為承載未來娛樂互動生活的最佳載體?！熬W絡高清”將電視終端與數字網絡緊密結合，從而使網絡生活滲透到每個家庭，最終徹底變革人們的生活方式。另一種觀點由國內資深的電信業專家陳如明教授提出，他認為：“應該站在NGN(下一代網絡)的角度理解IPTV，在這個層次上，無論IPTV還是狹義的數字電視，都必須向真正的NGN升級，才能滿足用戶的需求?！?“NGN不是下一代Internet網，不是下一代PSTN電話網、電信網，不是下一代有線電視網及廣播電視網，而是建立在新的分組交換傳送及IP協議基礎上的，融語音、視像、數據于一體的全新網絡，”“NGN的三大組成部分，是下一代因特網(NGI)、下一代電信網(NGTN)和下一代移動網(NGMN)”。從NGN概念與定義來看，IPTV屬Triple Play(語音、數據、視像三重播放業務)范疇，從NGN的演進發展來看，IPTV將是其典型業務。

　　總之，IPTV的出現，對于電視臺來說，多了一種到達受眾的渠道，而又基于網絡傳播的特點，反過來影響電視臺提供節目的方式，和節目制作，也為電視臺提供一種新的贏利模式，如對有的節目實行收費點播，電視網絡游戲的增值服務等。對于互聯網來說，IPTV的出現標志著網絡技術到了足夠支撐理想的音頻、視頻傳播的條件?；ヂ摼W的誕生，從一開始就將傳統媒體與之融合，先是報刊的網絡版和電子書籍，再是廣播上網，而現在，在寬帶技術和視頻解碼技術的支撐下，傳統電視媒體與網絡媒體相結合的時機成熟了。這里有必要解釋一下視頻編解碼技術問題，視頻編解碼技術是IPTV的關鍵技術之一。IPTV主要存儲及傳送的內容是以MPEG－4為編碼核心的流媒體文件，此外還有新一代編碼標準H.264也有不錯的傳播質量。這些視頻壓縮技術的發展，使得視頻編碼效率大大提高，現有帶寬條件下的視頻質量迅速提升，使用戶通過互聯網觀看電視成為可能。

　　二、 IPTV在全球的發展狀況概述。

　　早在1999年，英國Video Networks公司率先在全球推出了IPTV業務，此后，國外許多電信運營商先后進入IPTV市場。2003年上半年，全球推出IPTV業務的運營商有30多家，而到了2004年9月，增加到了50多家。

　　IPTV的用戶也在慢慢增長，根據MRG公司的研究，2004年，歐洲、亞洲及北美部分國家在IPTV市場上的競爭、試驗及部署，推動了IPTV用戶數的增長。2004年，全球IPTV用戶為200萬， IPTV用戶數最多的兩大運營商分別是意大利的FastWeb和香港的電訊盈科，他們的用戶數占全球用戶總數的近70%。

　　目前，推出IPTV業務的運營商主要集中在歐洲、北美及亞太部分國家和地區。

　　意大利FastWeb公司在歐洲IPTV發展中扮演了重要角色。其在IPTV經營上的成功，改變了許多運營商原先對IPTV的觀望態度。目前，除意大利外，英國、法國、瑞典、德國、摩納哥、挪威、比利時、荷蘭、奧地利等國也開通了IPTV業務。

　　在北美IPTV市場，加拿大傳統電信公司走在前面。美國的IPTV業務是由電視運營商開始推出的，現在已實現了數據、語音、多媒體三重業務整合目標。獨立本地運營商開展了DSL網絡和光纖網絡上的IPTV業務。2004年10月，美國三家主要的電信運營商RBOC—SBC、南方貝爾和Verizon公開了IP視頻計劃，開始在美國大規模部署IPTV網絡。RBOC—SBC已計劃2005年全面進入IPTV市場。目前，美國幾乎所有大的電話公司都在致力于開發IPTV服務。

　　在亞洲，寬帶的發展促進了區域內IPTV的部署。日本，新加坡，中國大陸、中國香港、臺灣地區都發展了IPTV業務，其中，香港電訊盈科的IPTV用戶到2004年底為48萬。香港有線電視公司推出了針對零售及賓館業的IPTV業務，目前個人用戶已達到70萬。臺灣中華電信經營的IPTV業務投放市場半年內，用戶數已有20多萬。2005年，該業務將覆蓋臺北、基隆、桃園、新竹、宜蘭以至全島，用戶數將增長至40萬，預計2006年的用戶數為100萬。

　　拉丁美洲的墨西哥電信、危地馬拉電信等都采用mVision方案建設了IPTV系統。

　　三、IPTV在中國。

　　目前，我國IPTV的發展處于初級階段。1999年微軟力推“維納斯計劃”，試圖將中國龐大的電視機資源（3.2 億臺）與互聯網接軌，最后以失敗告終。2001年中國電信就與新華社聯手，成立了“上海新華電信網絡電視公司”，但由于政策技術等多種原因并未有很大影響力。IPTV真正起步始于2004年。

　　2004年5月，中國網通與IDG等合資組建的天天在線獲準成為國內首家播放視頻節目的寬帶門戶網站。天天在線網站摒棄了以文字為主的方式，代之以數字音頻和視頻，即“網絡+時尚+電視”，讓用戶獲得近似于電視的聽覺和視覺愉悅。

　　2004年6月，長虹與微軟簽署了一份基于技術層面的戰略合作協議，開始致力于IP電視的發展和研究。

　　2004年6月，中央電視臺開播了“央視網絡電視”。

　　2004年8月，繼北京之后，央視網絡電視又在上海落地。110多萬上海電信寬帶用戶能在試驗階段免費上網收看中央電視臺的網絡電視節目。

　　2004年10月，中國電信集團互聯網事業部號召組建了一個私下的“IPTV聯盟”，討論建立一個統一的網絡電視企業標準。與此同時，中國電信在廣東、江蘇、上海3地正在準備IPTV的試商用。

　　2004年下半年，中國網通在黑龍江、遼寧開通IPTV的商用測試系統，并且在北京等地升級一部分DSL帶寬2M，結合2004年5月推出的“天天在線”推進視頻寬帶應用。

　　2005年初，長虹與中國電信簽訂戰略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯星空等領域的合作意向，展開從終端到渠道的全方位合作，終端層面的合作主要涉及可視電話終端解決方案及IPTV終端解決方案等。

　　2005 年4月，IPTV中國峰會召開。中國網通宣稱將在全國大規模開通 IPTV業務。中視網絡公司則宣布2005年將發展 60萬 IPTV用戶。

　　2005年4月，上海文廣新聞傳媒集團獲國內首張信息網絡視聽內容集成運營牌照。

　　2005年5月，新華社、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺等傳統新聞媒體高調進軍IPTV。

　　2005年8月8日，央視正式開播以互動視聽為特色的CCTV網絡電視（tv.cctv.com）新聞頻道和娛樂頻道。

　　IPTV在我國的發展勢頭不小，參與其中有網絡運營商，各大傳統媒體，家電生產商，網絡游戲公司等，可以說這塊蛋糕具有誘人的利潤，吸引眾人的目光，IPTV的前景是樂觀的。目前它還處于起步階段，對于將來如何健康有序地發展，將是我們繼續關注的一方面。中國網通研究院專家胡皓說。IPTV最大的生命力是在于發揮互聯網的優勢，新媒體、交互媒體是IPTV最有能力的運營空間，把IM、視頻博客、即時通信結合起來，才是IPTV發展最大的前途。

　　從目前情況來看，制約IPTV在我國發展的因素主要有三個：一是商業方面的問題，二是政策方面的障礙，三是內容的匱乏。

　　從商業方面來看，IPTV的潛在用戶是寬帶用戶，中國寬帶用戶目前只有3000多萬，與3.6億的電視用戶和1億多的有線電視用戶相比，數量相差巨大。政策方面的主要障礙是目前電信與廣電交叉進入的政策尚不明朗。廣電管理部門仍然對電視媒體市場采取準入管制，而且國內影視制作傳播系統很大程度上在廣電控制的情況下，政策變動對IPTV發展影響很大。而且現在做IPTV還需要廣電網上視聽服務的授權。面對政策壁壘，電信運營商目前只能通過與網絡電視牌照持有者合作來實現業務落地，扮演著一個純粹網絡提供商的角色。

　　IPTV業務最能夠吸引客戶的地方就在于內容，但內容的匱乏一直是困擾IPTV的一個棘手問題。IPTV的內容主要有三個來源：廣電、互聯網和內容提供商。寬帶內容的匱乏使電信運營商非?？释c手里掌握著海量內容的廣電行業進行合作，但是政策卻成了一道難以逾越的屏障。從廣電取得足夠的內容，目前在我國具體實施起來有些困難，這依賴于政策的進一步開放。

　　四、 初探IPTV的贏利模式。

　　IPTV在中國應該有著不錯的前景。因為我國現有2200多萬寬帶用戶、8700多萬網民，在PC上也能享受到精彩紛呈的電視節目；通過IPTV，中國4億電視用戶、9億電視觀眾，在“IP機頂盒+電視機”上將告別單一被動的節目接受方式，走向集互聯網內容、網絡游戲、電視節目為一體的更為豐富多彩的互動數字娛樂生活。 但同時我們又看到，IPTV是帶有數個原有傳統行業交叉性質的新產業，包括運營商、設備制造商、內容提供商等各環節，對于IPTV這種新生的事物來說，建立一條完善的產業鏈至關重要。這條產業鏈包括：運營商層面、設備制造商層面和內容提供商層面三部分。

　　運營商層面，IPTV的網絡可以依附于電信寬帶網絡，也可以依附于廣電有線電視網絡，但電信網絡相對占有優勢。因為電信可以提供大量的帶寬，在寬帶市場商業推廣方面也擁有更多的經驗，如發展ADSL用戶和運作“互聯星空”平臺等。廣電部門卻擁有包括至關重要的運營牌照在內的政策資源。根據國家有關規定，從事IP電視、手機電視等信息網絡傳播視聽業務，必須按照《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(國家廣電總局第39號令)，取得“信息網絡傳播視聽節目許可證”。許可證由國家信息網絡傳播視聽節目行業主管部門——國家廣電總局按業務類別、傳輸網絡、接收終端等項目分類核發。

　　設備制造商層面，許多著名的通信設備制造商，如深圳同洲電子公司、UT斯達康等都對IPTV傾注了極大的熱情。

　　內容提供商層面，面對誘人的產業利潤前景，幾乎主要的傳統媒體都將目光投向了IPTV領域，各大新聞通訊社、廣播電臺、電視臺、互聯網ISP紛紛表現出了加入IPTV內容提供商隊伍的興趣。

　　基于對這三個層面的合作，IPTV的贏利模式有著以下思路：一個是建立在單向樹型結構上的低價、包月的廣電模式；一個是建立在無連接模式上的低價甚至于免費的IP模式；另一個則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式。

　　IPTV在國外雖然也有一些運營經驗，但是并不適用于中國國情。國外的IPTV運營模式主要是把它作為有線電視的補充，把衛星節目通過電信網傳下去，主要是在衛星覆蓋不好、有線電視覆蓋不到的地方，一個月收取30美元，有很高的ARPU值。但是如果中國這樣做只能收2美元，根本收不回成本。

　　結合我國國情，IPTV的商業模式目前存在三種思路，一是收費，像現在的寬帶模式一樣采用包月的形式，同時在具體內容上也收取一部分費用。另外是內容不收費，采取廣告的模式，類似于互聯網的模式。但是專家更傾向于第三種模式，收費和廣告相結合。優質的內容，例如某個專家的演講，Down下來一次就要200塊錢。相對于聽講座的上千費用，已經很低了。還有就是遠程教育的內容，特級教師的講義，考試資料等，也可以收取到很高的費用。而對于普通的內容，則可以采取廣告的方式。

　　上文提到，專家胡皓認為，IPTV最大的生命力是在于發揮互聯網的優勢，新媒體、交互媒體是IPTV最有能力的運營空間，把IM、視頻博客、即時通信結合起來，才是IPTV發展最大的前途?？梢?，IPTV單純提供與數字電視類似功能是沒有發展前途的，必須充分發揮互聯網的優勢和互聯網用戶的消費體驗，網絡游戲和P2P等互聯網應用將對IPTV的騰飛起到非常大的促進作用。

　　2005年1月，夢想打造數字娛樂帝國的盛大網絡董事長、首席執行官陳天橋就在北京公布了盛大新年戰略，正式進軍網絡電視領域。他說：“盛大2005年的突破口是網絡電視（IPTV），盛大要為網絡電視提供內容，把網游搬到電視上?！卑凑贞愄鞓虻恼f法，包括棋牌游戲、網絡游戲、小說、Mp3、電影等都可以搬到電視上進行娛樂。盛大表示，近年來的寬帶發展已經為IPTV市場的成熟打好了基礎，家庭寬帶網絡接入率正逐年提高，但IPTV的發展必須有內容才會激發家庭用戶的應用需求，因此，盛大準備作一個搶先的IPTV內容提供者，獲取最大利益的同時，成為開拓新產業的領軍人。盛大還認為自己在網絡游戲收費方式上的成功，也為IPTV的盈利模式的建立提供了經驗。陳天橋表示，“統一的盛大點卡銷售、支付平臺”為盛大通過網絡電視內容服務獲得利潤提供了保障，“龐大的用戶群體平臺”為盛大推廣任何活動增加了信心。
來源:紫金網 　郭　娟