中國3G時代三大運營商S.W.O.T策略分析

　　3G時代雖說千呼萬喚未出來，但是歐美和日本都已有較為成功的3G運營案例的出現。 在中國，移動通信已經發展到一個瓶頸狀態，啟動3G有其必要性和某種程度上的可行性。

　　目前在中國，3G牌照發放懸而未決，時而要相繼發放，時而又暫停延緩，但移動運營商和意欲進入移動通信市場的固網運營商理應未雨綢繆，擬定3G發展的運營策略，才能在3G時代不落人后，獲得發展。

　　中國移動憑借自己多年發展移動業務積累的若干資源優勢，成為了移動通信市場的領導者。中國移動在2006年的轉型中提出由“移動通信專家”向“移動信息專家”轉變的口號，再次說明了中國移動要做回3G時代的通信老大。

　　中國聯通為了進一步配合中國聯通集團的整體品牌戰略，也為了更充分地迎接3G時代的到來，中國聯通于2006年正式在全國范圍內啟用新的企業標識。聯通的企業口號也從“引領通信未來”轉變為“讓一切自由聯通”，為了迎接即將到來的3G時代的競爭，聯通已經從各個方面做好了準備。

　　中國電信在2005年提出了向綜合信息服務商轉型的口號，2006年中國電信的業務轉型重點是發展移動通信、IPTV，號碼百事通等固話增值業務。在競爭日趨激烈的3G市場中，欲占領一席之地， 2006年2月中國電信在河北保定正式啟動3G試商用網絡的建設，中國電信獨立組網TD也已經明確。當然，目前尚不明確中國電信將在南方還是在北方獨立建TD網。

　　中國網通也不甘示弱，在其他幾大運營商紛紛提出轉型口號的同時，也提出了向網絡綜合信息服務商轉型，2006年2月，中國網通在山東青島正式啟動3G試商用網絡的建設。網通集團組織各參與預商用試驗的省份召開3G測試啟動會，下發了核心網和業務網組網方案。HSDPA是測試中的一個部分，所有參與廠商都將參加HSDPA測試。

　　二、移動市場各運營商策略分析

　?。ㄒ唬┲袊苿?G運營策略

　　1、中國移動在3G時代的SWOT分析：

　　　S（優勢）分析：

　　中國移動在3G時代還是擁有競爭對手畏懼的種種優勢。

　　中國移動的優勢首先體現在雄厚的資金實力上，在市場競爭加劇的2005年，中國移動仍保持了18.8%的收入增長速度，保持了市場第一的位置，通信業務收入仍居主導地位。中國移動在投資力度、運營能力、獲利能力和網絡能力方面都非常強大。目前移動通信領域內的市場第一的位置不可動搖。

　　中國移動的優勢還體現在用戶基礎上：截至2005年底，中國移動累計新增用戶4251.9萬戶，用戶總數達到26406.2萬戶。2005年中國移動客戶規模實現穩步上升。而為3G準備的GPRS也達到了903萬戶的有效用戶數。所以在未來３Ｇ發展中用戶市場基本不用發愁。首先是確保高端用戶市場和鞏固現有用戶不流失，讓其全部順利地由現有網絡過渡到將來３Ｇ網；其次進一步擴大網絡覆蓋，發展新的用戶和拓展低端市場。

　　在業務方面，中國移動也有其優勢：中國移動在運營中向來重視新技術新業務的發展，2005年12月中國移動的新業務收入達到499.5億元，比上年同期增長44.72％，新業務收入占營運收入的比重達到20%

　　W（劣勢）分析：

　　體制選擇方面：在3G標準的選擇上，中國移動傾向于選擇WCDMA。因此，中國移動采用WCDMA作為3G建網標準的可能性最大。但WCDMA初期建設投資太大，目前成熟的版本的數據業務提供能力不如CDMA2000EV－DO，同時終端提供業務的能力較弱，而且，WCDMA只定義業務能力不定義業務實現，因此不同制造商提供的業務實現無法互通。

　　O（機會）分析：

　　中國移動存在網絡壓力日趨增大，而資費卻日趨下降，利潤削薄，投資需求壓力大的發展問題。這種情況，3G的到來會成為中國移動再次高速發展的契機。而中國移動在新技術新業務方面的投入為3G時代的業務運營提供了預熱。

　　T（威協）分析：

　　中國電信和中國網通這兩個潛在進入者給予中國移動最大的威脅，固網的發展空間已經很小，很快將進入持續下降階段，要解決這個問題，必須靠NGN(下一代網絡)、3G等新型業務的拉動。固網運營商已經加快3G的部署，以扭轉利潤逐年下滑的不利局面。中國電信正在全力申請3G牌照。

　　2、中國移動3G時代策略分析

　　在戰略層面上，領先者競爭戰略：

　　n 擴大市場需求總量

　　n 保護現有市場占有率

　　n 提高市場占有率

　　對于中國移動處于移動通信市場第一位的地位，有相應戰略如下：

　　在競爭中，處于第一位的企業的基本戰略，是穩定整個市場。使整個行業在價格、市場占有率、技術、銷售等方面不發生激烈的競爭，要以自己為中心穩定市場。要點是和第二位企業保持差距。而對第三位的態度是：在產品系列上采取相容路線，以自身為中心穩定市場，以牽制第二位的企業，同時以便謀求整個市場的穩定和擴大。

　　具體說來，中國移動可以采納的有效競爭策略有以下幾種：

　　n 合作聯盟：

　　隨著電信業務逐漸由語音業務向數據業務轉化，電信產業鏈也由原來的簡單的基礎網絡運營商和電信設備提供商向提供電信個性化服務支持以及終端銷售等環節延伸?？梢钥吹浇窈蟮碾娦攀袌鰧⒃椒衷郊?，電信產業鏈正在不斷延長，隨著制造商、運營商、內容提供商、系統集成商等多個環節的不斷加入，新的產業價值鏈正在形成。而產業鏈將越拉越長，專業性將越來越強，電信運營商依靠本身已經無法為用戶提供個性化的信息服務。電信市場的開放，使新一代產業價值鏈上所涉及的環節越來越多，電信網絡運營商要想跨越整個鏈條，一手包攬并做好所有的環節是難以實現的。

　　n 選擇適合自己的商業模式：

　　在為用戶提供3G服務的市場競爭中，中國移動面臨著這樣一大挑戰：如何既能滿足客戶和市場的需求，又能最大限度地降低投資3G網絡的資本支出。中國移動的GSM網和GPRS每年隨著用戶數的增長和能力需求都需要數百億的投資。所以對于3G網絡的投建升級必須謹慎。

　　n 價格策略：

　　3G業務推廣中，價格策略應該是一個重要武器。中國移動在資費價格策略方面，不僅可以提供后付費業務，還可提供預付費業務，以此來吸引大批客戶。

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　　1、中國聯通在3G時代的SWOT分析：

　　S（優勢）分析：

　　中國聯通目前資金等方面都有很強的優勢，多年在移動通信領域的運營使之擁有豐富的資金和經驗以及用戶基礎。2005年，中國聯通完成主營業務收入777.8億元，同比增長7.2%，增速較去年略微下降。2005年中國聯通在取消手機補貼后，大部分C網用戶選擇了離網，由此帶來了對業務收入的影響。 2005年市場競爭更加激烈，價格戰仍然沒有停止，中國聯通面臨著中國移動GSM網絡和小靈通網絡帶來的雙重壓力，業務收入受到了很大的影響。

　　基于中國聯通網絡現狀，聯通制訂了GSM/CDMA兩網協調發展的策略，CDMA網絡應立足于能提供移動數據業務的精品網絡，以中、高端用戶為主體；GSM網絡應立足于以滿足話音業務為主，以中、低端用戶為主體，同時快速推進GSM/CDMA雙模終端的商用進程，實現雙網漫游。換言之，中國聯通已經為3G用戶來源打好了基礎，將來它的3G用戶，就從CDMA的高端客戶中很自然的過渡而來。

　　W（劣勢）分析：

　　資金方面，中國聯通在2.5G網絡尚未得到充分推廣應用、獲得相當效益之前，不宜也沒有能力大規模建設3G第一階段CDMA 1XEV-DO。當然，如果政府短期內推出3G牌照，聯通也可以通過軟件升級過渡到高通的CDMA2000 EV-DO。

　　O（機會）分析：

　　中國聯通意識到在營銷模式上加強與CP / SP 的合作，堅持“一點接入、一點結算、全網服務”的原則，加大與話音業務的捆綁力度，使CDMA1X 無線數據業務得到順利拓展。與此同時，GSM 業務以話音業務和短消息為主，繼續擴大用戶規模。這種營銷思維在3G的初期運營相當重要。能夠在順暢的拓展3G新業務的同時，保證盈利和現金流。

　　T（威脅）分析：

　　中國聯通面臨的威脅與中國移動類似，主要是來自潛在進入者中國電信和中國網通的威脅。監管部門極有可能再次采用“不對稱管制”政策，給予新進入者一定的政策傾斜。這對于中國聯通也是極其不利的。

　　2、中國聯通3G策略分析

　　中國聯通具體可采納的有效競爭策略有以下幾種：

　　中國聯通是前3G時代第二位的移動通信運營商，在3G時期，和中國移動一樣，占據市場主導的地位，所以中國移動的種種策略中國聯通都可以借鑒，但同時由于自身特點，也可以加強某些方面的運作。

　　n 總體策略：

　　首先肯定是確保高端用戶市場和鞏固現有用戶不流失，讓其全部順利地由現有網絡過渡到將來３Ｇ網；其次才是進一步擴大網絡覆蓋，發展新的用戶和拓展低端市場。

　　n 加強合作：

　　中國聯通在營銷模式上一直做得比較好。與CP / SP 的合作較為成功，在2.5G的推行上，堅持“一點接入、一點結算、全網服務”的原則，加大與話音業務的捆綁力度，使CDMA1X 無線數據業務得到順利拓展。這種營銷思維同樣在3G的初期運營相當重要?？梢愿M一步的運作。加強和產業鏈上下游的合作。采用收入分成模式。制定適當的收入分成模式是實現市場潛力的保證。

　　n 細分市場：

　　中國聯通不光是中國第二位的移動通信運營商，同時還是擁有完整的全國網絡的固網運營商，這是中國聯通的獨特優勢。通過向其他移動服務提供商，如移動虛擬運營商(MVN0)提供批發型業務(包括網絡接入批發、移動數據應用平臺業務批發等)，中國聯通在運營3G方面，不僅可以獲取新的收入，充分利用已有核心能力，而且可以共享基礎設施投資、軟件許可投資、應用研發投資等，從而實現成本分攤，提高市場競爭力。

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　?。ㄒ唬㏒（優勢）分析：

　　中國電信和網通最大的優勢在于豐富的網絡資源。尤其中國電信是中國最大的互聯網運營商，其市場份額占到了近50%。它不僅擁有豐富的帶寬資源、互聯網硬件資源，更擁有豐富多彩的各種內容和應用資源。這些資源將可能成為3G增值業務的重要基礎。中國網通作為北方第一位的固網通信運營商，擁有的網絡資源也不容小覷。

　?。ǘ￤（劣勢）分析：

　　中國電信和網通最大的劣勢就是缺少網絡規模。我們都知道，移動電話和固定電話網絡都具有非常典型的網絡效應。這樣的產業中，用戶規模因素對一個網絡的價值有著非常重要的作用?；谶@樣的分析，我們做出判斷：在開展3G業務初期，中國電信最大的劣勢就在于網絡規模太小。作為一個“從無到有”的小網，在與大網的互聯互通和競爭中必定處于下風。所以，此時最根本的目標就是想盡一切辦法通過爭取政策傾斜和自身的市場推廣，盡快的擴大用戶基礎。

　?。ㄈ㎡（機會）分析：

　　3G的實施就是中國電信和網通進入移動通信領域的最好機會。并且中國電信和網通比較善用聯盟策略。很多大型ISP、ICP都只有互聯網的業務執照，不能提供全業務服務，在3G業務運營中，中國電信和網通可以利用和ISP、ICP長期合作的良好關系，借助他們客戶群的優勢，從互利的角度降低ICP的運營成本，達到“雙贏”的目的。ICP需要租用帶寬，中國電信和網通在收取費用時，如果由于客戶使用ICP提供的內容給自身帶來的流量，這部分流量中國電信和網通可以給予一定的折扣。這樣形成同盟關系共同抵制傳統移動通信運營商在3G市場的拓展。

　?。ㄋ模㏕（威脅）分析：

　　威脅主要來自傳統移動通信運營商以及國外的運營商?，F在移動運營商的ARPU值在逐年下降，資本市場反應不佳。造成這種情況的原因是缺少提升競爭力和服務價值的手段--新的增值業務，尤其是高速數據業務。所以，中國移動和中國聯通也看準3G這個機遇，不會輕視這塊新的業務市場，著力培育和領導3G產業鏈并探索出成功的3G業務模式。傳統移動通信運營商擁有強大的實力，一旦中國電信和網通錯失良機，就會在這個相對新的移動通信市場上爭取不到自己的份額。另外，如果國內運營上尋找不到好的3G運營模式和業務模式，一旦國外競爭者進入中國3G運營市場，國內運營商將有被趕超和淘汰的危險。