中興美國市場產品線將翻倍 設備商轉向品牌競爭

　    中國設備商在海外爭奪市場，低價一直是其競爭的殺手锏，但隨著競爭的升級，除了價格和技術因素，品牌也成了企業競爭力的重要方面，深化品牌營銷對未來發展顯得尤為重要 。

　　中興通訊(28.56,0.00,0.00%)美國ＣＥＯ程立新近日表示，今年將把面向北美市場的產品線擴大一倍以上，并首次在北美市場推出智能手機和平板電腦，其中許多產品將搭載谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系統，關鍵的是品牌營銷正獲得突破。程立新稱，中興的新款智能機將由美國頂級運營商發售，并帶有中興品牌標識。中興此舉讓人們清晰的看到，以往中國設備商大多以低廉的設備拓展海外市場為主的局面將有所改觀。

　　中興海外拓市快馬加鞭

　　一月底，市場研究公司ＩＤＣ將中興列為全球第四大手機廠商，領先蘋果，僅次于諾基亞、三星電子和ＬＧ電子。這是中興首次入主前五位。去年第四季度，中興在全球手機市場中占據４．２％的份額，比上年同期增長１．４％，在全球競爭中優勢凸顯。

　　中興長期致力于海外市場銷售價格低廉的功能手機，但今年將擴展產品線，并首次在北美市場推出智能手機和平板電腦，其中許多產品將搭載谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系統。業內人士認為，中興通訊此番大舉進軍北美市場，是在競爭激烈的全球市場中，自身實力日趨增長的必然趨勢，價格和技術的優勢為中國設備商的遠洋保駕護航。

　　近年來，中興通訊有效整合市場和技術的高度應變能力、低成本研發優勢以及雄踞穩固的中國市場地位，支撐著中興與海外設備商的競爭，優勢逐步顯現，海外拓市駛入快車道。

　　在技術方面，１９９８年，中興通訊上海第二研究所、北京研究所先后成立，同時在美國硅谷等地設立研發機構。中興通訊堅持每年將收入的１０％投入研發，并針對國際市場發展需要，尤其加大以國際專利為主的知識產權領域的重點覆蓋和布局，即使在近兩年的金融危機中，中興通訊依然不減研發投入，研發資金累計高達１３０億元。近日，世界知識產權組織ＷＩＰＯ在其官網上公布的２０１０年全球專利申請情況顯示，中興通訊憑借１８６３件國際專利申請總量，排名由２００９年的第２３位躍居第二位?？梢钥闯?，中興通訊技術研發成果顯著。

　　在價格方面，中興通訊曾多次因在全球電信設備采購競標中，以超低的報價搶走傳統電信巨頭的市場而著稱。但值得注意的是，隨著海外市場份額的進一步提高，中興通訊依靠廉價、低端產品形成競爭優勢的現狀一時仍無法改變。依靠價格優勢獲得市場份額，中國設備商海外發展的這一做法，久而久之，國際市場對中國產品的印象是價格低廉，定位低端。品牌營銷的欠缺對長久發展極為不利。

　　品牌塑造欠佳遭遇尷尬

　　一直以來，低價競爭的市場策略鋪就了中國設備商的平坦出海路，在海外跑馬圈地的過程中，中國設備商的品牌效應沒有得到有效發揮，這也制約著中興、華為等中國設備商在海外的進一步發展。盡管占據了絕大部分的市場份額，但是中興、華為等品牌在國外卻鮮為人知。華為在西歐，中興在美國都面臨著同樣的品牌尷尬。

　　中國設備商海外拓市習慣了拼技術和價格，卻難以通過軟實力，尤其是品牌營銷獲得優勢地位，以往在北美市場銷售的中興產品甚至不帶有任何中興品牌標識。據悉，中興去年在美國市場上推出了14款設備，其中包括11款專門針對美國的機型。盡管Verizon無線和Sprint等美國頂級移動運營商也在銷售中興的功能手機，但中興的產品大多由二線運營商銷售，其中一些不帶有中興的品牌標識。此外，由于種種原因，網絡設備銷售在北美市場一直受到限制。

　　北美、西歐市場消費者在使用中國設備的時候，卻不知道是誰為他們提供的服務。IDC分析師雷蒙·拉馬斯（Ramon Llamas）表示："如果在北美大街上訪問100人，我認為沒有多少人知道中興通訊。"中興通訊等中國設備制造都面臨這樣尷尬的局面。有專家表示，沒有深入消費者"骨髓"的品牌效應，再大的市場份額或僅是曇花一現；想要獲得長期的發展，品牌營銷不可或缺。

　　綜觀幾大全球設備商巨頭的發展歷程，品牌塑造、營銷都為其發展起到了巨大推動作用。以諾基亞為例，有調查顯示，消費者對于諾基亞的品牌忠誠度大大超過它的競爭對手。從表面上看是因為諾基亞手機產品的品質等因素吸引了消費者，本質上則應當歸結為諾基亞品牌背后所融入的企業文化：消費者滿意、尊重個人、成就感和持續學習。在產品性能和品質越來越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業文化所塑造出來的品牌優勢。

　　品牌營銷成未來發展關鍵

　　品牌是各種價值信息的結合體，它凝聚著產品的附加值，不僅可以標識產品，還可以為產品創造一種精神上的氛圍，品牌價值已然成為了今天企業價值中最重要的一個組成部分。在買方市場中，對于一種產品而言，一個強有力的品牌已成為決定其在市場競爭中成敗的關鍵。

　　中國設備商的技術、價格優勢是其他設備商無法比擬的，在未來競爭中品牌營銷將起到至關重要的作用。2010年中興通訊在包括歐洲和北美在內的海外市場的合同銷售額增長29%。今年第一季度，中興通訊全球手機市場份額為4.2%，而上年同期只有2.8%。

　　技術和品牌是企業競爭力的重要方面。技術必然帶來產品的質量過硬和功能領先，從而深化品牌內涵，提升品牌價值；品牌高附加值為企業帶來利潤，為研發和技術創新提供財力支持。中國設備商的創新能力近年來突飛猛進，因此，在未來發展中繼續立足創新優勢，深化品牌營銷就顯得尤為重要。